2023年，全球假发市场规模已经超过了100亿美元。

在中国，习惯佩戴假发套的消费者并不算多。2021年，中国的假发市场规模仅为92亿元人民币。

近年，随着国内年轻人学业和工作压力增大，脱发、发际线后移等现象变得越来越普遍。为了掩盖日渐稀疏的头发，或为了追求美丽与时尚，更多年轻人开始购买容易佩戴的假发片、假发包等产品。

而在中国之外的美国、非洲和欧洲，购买假发套的现象非常普遍。在美国和非洲，黑人女性往往受到发质脆弱和脱发的困扰，对假发存在天然需求；在欧洲，即使是男性也有为美观佩戴假发的传统。

中国生产的假发，在国内并没有太多人真正用过，但走出国门后，却因应消费者需求而成为畅销商品。中国拥有世界70%的工厂，占据了全球假发80%的市场份额。近几年来，中国假发的出口平均额达到30亿美元。

过去的几十年里，国内假发产业链逐渐形成，出海外销之路也渐渐成熟稳定。现在，随着中国互联网企业的发展，越来越多的互联网企业走出国门，在欧美、东南亚、中东、非洲等地开拓市场，传统的假发外贸行业，有可能与新兴的互联网平台结合，在海外市场释放出更大的潜力吗？

伴随着几秒钟的魔幻音乐声，棕黑色皮肤的模特在TikTok上展示着黑色、金色甚至紫色的假发，并用直发棒、发夹塑造发型；中国的生产商展示着密密麻麻的发网、发帘，以及车间里工人编织一顶又一顶假发的画面……

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”，人们可能很难把中国生产、制造假发的工人和渴望假发的黑人女性联系在一起。

对黑人女性来说，假发就像韩国女性的整容、法国女性的香水一样不可或缺。黑人的头发天生蓬松，布满细密的小卷，像一团泡沫，非常难以打理；而且，相对于其他人种，黑人更容易患上脱发症。按照美国的统计数据，非洲裔女性患脱发症的概率达到0.4%，是白人女性（0.09%）的四倍多。

因而，假发成了黑人女性的刚需。欧美的中产阶层黑人女性倾向购买更加自然、透气性好的真人假发，非洲女性则更多购买化纤假发，她们甚至会把自己的头发剪短、剃光，转而使用形形色色的假发来满足对时尚与美的追求。

中国是全球假发最大的生产国和出口国，全世界80%的假发来自中国，TikTok上的中国假发视频也大受欢迎。目前，中国知名假发品牌UNice在TikTok上已经拥有了30万粉丝，许多中小型品牌也纷纷在TikTok上发布视频，展示假发生产场景和佩戴效果。

看起来，利用新兴直播带货平台销售假发，可以更好地展示商品、缩短消费者与销售商之间的距离。但实际上，在TikTok上卖假发，并不像想象中那样容易。

尽管目前很难靠销售假发在TikTok上实现盈利，但在竞争激烈的大背景下，经营者仍然没有完全放弃TikTok这块阵地。

对Harry来说，TikTok是一块食之无味却弃之可惜的“鸡肋”，他的假睫毛和友商的假发都没有实现盈利，因此他不再试图增加更多产品，但也没有把直播间卖掉。

他认为，业内很多人仅仅将TikTok视为布局的一部分，建立账户、开通直播间，都是在等待一个机会，他们更主要的阵地仍然是传统销售渠道、跨境电商平台和企业搭建的独立站。

目前，TikTok在欧美市场的电商业务处于起步阶段，对于平台和商家来说，在技术、服务、把握市场等方面，都需要一定时间来磨合。

“国内的直播带货可能发展到了5.0，非常完善，但国外也就刚刚到1.0。”Harry说，TikTok是兴趣电商，目前在英国市场卖得好的商品，大多需要客单价低、满足消费者的猎奇心理。“比如那种类似盲盒的大转盘，3英镑舀一勺珠子、项链、手串，舀到什么算什么。”

不过，对于大型企业来说，在TikTok上展示假发商品，确实有助于吸引人气、提高品牌知名度，促进在其他购物平台和独立站的销售。目前，新兴假发B2C头部品牌UNice已经进驻了TikTok，并积累了30万粉丝。

UNice成立于2011年，从一开始，它就注意到了国外个人用户的购买需求，把B2B外贸逐渐转移到B2C，并在2015年搭建了独立站。第三方数据显示，UNice的月独立访客（根据电脑cookie统计数据，同一IP地址24小时内只计算一次）达到10万以上。

在营销方面，UNice一向非常大方，除了建设独立站，还在线上线下大量投放广告，在社交媒体上进行宣传。在Youtube上，UNice的关注量达到了34万以上；而在Instagram上，其粉丝数已经超过了150万。

UNice专注于黑人假发，在其核心市场北美，拥有大约80%的流量，而在TikTok开通电商的英国只有5%的流量。也就是说，英国并非UNice的主要阵地，但在TikTok上，UNice采用了和其他平台一样的宣传方法，即通过黑人女性试戴视频进行宣传，提升品牌知名度。

业内人士透露，一向舍得为营销花钱的UNice在TikTok上“投了十几个亿”，而TikTok官方也很重视UNice这种具有影响力的头部品牌，会为其分配更多的流量。

这位业内人士认为，在技术、流量等方面，TikTok对中小企业并不像对UNice这种头部企业那样友好。另外，由于TikTok电商对商家仓储、物流、客服的要求较高，中小型企业在TikTok上很难运作。

同时，从长远来看，他也不看好TikTok在欧美市场的发展：TikTok属于兴趣类电商，必然涉及对用户浏览习惯、消费习惯的收集，对于这些涉及隐私的信息，欧美消费者的态度相对保守。

当前，TikTok在和中国文化背景相近的东南亚发展得还算不错，但在气候炎热、居民脱发问题并不严重的东南亚，假发销量并不算高。非洲有大量的化纤假发需求，但由于当地消费能力普遍比较弱，TikTok进入非洲市场仍然遥遥无期。满足非洲市场假发需求的方式，仍然是在当地设厂销售化纤假发。

“我们会尝试，也等待机会，但最想做假发外贸的人，一定不在TikTok上，除了传统渠道，像阿里巴巴国际站这种运营多年，已经成熟，客服也很容易沟通的网站会好得多。”这位业内人士说。